Министерство торговли Республики Беларусь (далее — Министерство торговли) — республиканский орган государственного управления, контролирующий соблюдение субъектами хозяйствования законодательства о рекламе.
Такой контроль осуществляется посредством проведения мониторинга рекламы независимо от места ее размещения (распространения) — на средствах наружной рекламы, на транспорте, на телевидении и радио, в печатных средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Кроме того, реклама проверяется на соответствие законодательству в рамках рассмотрения обращений граждан и организаций.
СПРАВОЧНО
Из определения рекламы, содержащегося в абзаце седьмом статьи 2 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 года N 225-З «О рекламе» (далее в рубрике — Закон N 225-З), следует, что информация будет рекламой при наличии в совокупности следующих признаков:
- есть объект рекламирования;
- информация распространяется в любой форме с помощью любых средств;
- информация предназначена для неопределенного круга лиц (отсутствует указание на некое конкретное лицо (лиц), для которого реклама создана и на восприятие которого направлена);
- информация направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, продвижение его на рынке
Процедура проверки рекламы на соответствие законодательству представляет собой всестороннее рассмотрение и анализ всех ее элементов — текста, изображений, звукового сопровождения (при его наличии), а также установление места ее размещения (распространения), наличия документов о согласовании, если для размещения (распространения) рекламы предусмотрено получение разрешения (согласования) государственного органа (так, при размещении рекламы лекарственных средств требуется согласование Министерства здравоохранения Республики Беларусь, рекламы трудоустройства белорусских граждан за границей — Министерства внутренних дел Республики Беларусь, наружной рекламы — облисполкома или Мингорисполкома в зависимости от территории размещения такой рекламы и т.д.).
В целях проверки правдивости информации, содержащейся в рекламе, у рекламодателя запрашиваются пояснения и документы, подтверждающие ее достоверность, и документы, свидетельствующие, например, о правомерности использования в рекламе товарных знаков (знаков обслуживания), эмблем, иной символики, высказываний и (или) образов белорусских граждан, имущества организаций, если они есть в рекламе. Истребуются и иные документы, имеющие значение для решения вопроса о соответствии рекламы требованиям законодательства и для установления субъекта ответственности (допустим, копия договора на производство и (или) распространение рекламы). Такие документы могут быть запрошены не только у рекламодателя, но и у рекламопроизводителя, рекламораспространителя.
В случаях, когда сделать окончательный вывод о соответствии рекламы законодательству без специалистов в той или иной области знаний и деятельности не представляется возможным, запрашивается их компетентное мнение. Выбор сферы знаний или деятельности и специалистов определяется содержанием рекламы. Так, при решении вопроса об этичности рекламы нередко необходима помощь специалистов в области филологии, культуры, этики, психологии, социологии или философии. При выяснении достоверности рекламы производителя кабельных термоусаживающих муфт необходимо мнение эксперта в области энергетики и сертификации. Для установления достоверности рекламы мобильных операторов может потребоваться заключение специалиста в области логики.
На основании анализа рекламы и представленных документов, мнений специалистов решается вопрос о соответствии рекламы требованиям законодательства. Лишь после всесторонней оценки полученной информации с точки зрения Закона N 225-З делается окончательный вывод о достаточности либо недостаточности доказательств того, что реклама является ненадлежащей: она может быть запрещена к распространению только при наличии правовых оснований.
Реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства, признается ненадлежащей и в силу п. 5 ст. 26 Закона N 225-З не допускается.
В случаях установления факта размещения (распространения) ненадлежащей рекламы Министерство торговли выносит нарушителю предписание об устранении выявленного нарушения. В соответствии с п. 1 ст. 30 Закона N 225-З нарушитель обязан в трехдневный срок со дня получения такого предписания прекратить размещение (распространение) рекламы.
СПРАВОЧНО
Согласно абзацу четвертому статьи 2 Закона N 225-З ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства.
Данное определение фактически содержит разновидности ненадлежащей рекламы. Признаки недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы детализированы в ст. 26 Закона N 225-З. Требования о добросовестности, достоверности, этичности рекламной информации, о недопустимости скрытой рекламы — общие требования, которым должна соответствовать любая реклама независимо от особенностей рекламируемого объекта, а также от места и времени размещения (распространения)
Ответственность в виде штрафа за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ст. 12.15, 12.26 КоАП. В 2011 г. по результатам контроля за рекламой Министерство торговли вынесло 89 предписаний об устранении выявленных нарушений законодательства о рекламе, составило и направило в общие суды для рассмотрения 68 протоколов об административных правонарушениях.
Основная цель размещения (распространения) рекламы — стимулирование спроса на продукцию. Посредством рекламы производители товаров, работ, услуг формируют позитивное отношение к своей продукции, сообщают о ее основных потребительских свойствах. При этом в условиях конкуренции рекламу как источник информации о товарах, продукции, работах, услугах отдельные субъекты хозяйствования используют для получения необоснованных преимуществ в предпринимательской деятельности. Наиболее часто это выражается в сообщении в рекламе некорректной информации о потребительских свойствах, цене и условиях оплаты товара (продукции, работы, услуги), не подтвержденных документально сведений о превосходстве, преимуществах товара (работы, услуги) перед аналогичной продукцией иных производителей и др.
Так, рекламодатель — владелец кафе-бара на вывеске рекламного характера и в рекламе в сети Интернет тип принадлежащего ему торгового объекта общественного питания определял как ресторан. Вместе с тем согласно классификации торговых объектов общественного питания объект относился к типу «кафе-бар».
Согласно п. 2 Инструкции по классификации торговых объектов общественного питания, утвержденной постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 4 октября 2010 г. N 26, кафе — объект общественного питания с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента кулинарной продукции.
Таким образом, рекламодатель распространял недобросовестную рекламу, т.к. сообщал недостоверные сведения о составе и иных характеристиках товара (работ, услуг), поэтому был привлечен к административной ответственности по части 1 ст. 12.15 КоАП.
Среди нарушений требований п. 1 ст. 26 Закона N 225-З наиболее часты случаи размещения (распространения) рекламы с использованием слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе перед другими товарами (продукцией, работами, услугами), не подтвержденном документально.
Как правило, это информация «N 1», «лучшие товары», «самые низкие цены», «лучшие цены», «лидер на рынке», «крупнейший производитель» и т.п. Она может использоваться в рекламе только при наличии документального подтверждения. При этом выработать некий единый перечень документов не представляется возможным, т.к. реклама разнообразна по содержанию и объектам рекламирования, а также по характеру слов о преимуществе. Поэтому вопрос о том, какие документы будут подтверждающими, решается в каждом случае индивидуально.
Например, при использовании в рекламе слов «самые низкие цены» удостоверяющими документами могут служить результаты исследования рынка (сегмента рынка), проведенного специализированными организациями. Но эти исследования — дорогостоящее мероприятие, которое могут позволить себе лишь крупные компании. Как показывает практика, рекламодатели его не заказывают, а слова «самые низкие цены», «лучшие цены» необоснованно используют в рекламе для привлечения внимания потребителей.
Слова в рекламе «товар N 1» либо «лучший товар» без уточнения категории и критериев доказать документально невозможно: трудно представить какой-либо товар, который будет лучшим среди всех имеющихся на рынке. При наличии в рекламе уточнения указанных слов обоснованность их использования в рекламе документально подтвердить вполне реально. Так, участник конкурса «Выбор года», получивший диплом о том, что его товар признан лучшим в Беларуси, должен разместить в рекламе информацию о том, в какой номинации какого конкурса и в каком году он стал победителем. Документами, подтверждающими правомерность использования слов «товар N 1», будут диплом и договор с организаторами конкурса. Приведем пример нарушения требований рассматриваемой нормы Закона N 225-З.
При проведении мониторинга была выявлена телевизионная реклама косметического средства, содержавшая слова «косметическое средство N 1 в Европе». В подтверждение достоверности этой информации рекламодатель представил письмо, согласно которому по результатам исследований в 11 странах Европы (но в перечне называлось лишь 9 стран) данное косметическое средство занимало лидирующую позицию. Это письмо не могло служить документальным удостоверением указанной рекламной информации, т.к. в нем содержались лишь фрагменты исследований, а не отчет о них. Кроме того, исследования, проведенные в нескольких странах Европы, не доказывали правомерности использования слов «косметическое средство N 1 в Европе», т.к. на территории Европы расположено 43 государства. Реклама была признана ненадлежащей.
В п. 2 ст. 26 Закона N 225-З перечисляются признаки недостоверной рекламы. Примером нарушения требований этой нормы служит следующая ситуация.
В одной из газет размещалась реклама о реализации и установке дверей. В качестве рекламодателя значилось частное предприятие. Согласно сведениям инспекции Министерства по налогам и сборам по г. Минску, на момент размещения (распространения) данной рекламы это частное предприятие было ликвидировано и финансово-хозяйственной деятельности не осуществляло. В результате разбирательства стало известно, что рекламодателем выступил бывший собственник предприятия: ликвидировав его, он зарегистрировался в качестве индивидуального предпринимателя и фактически вел рекламируемую деятельность, однако изменений в содержание рекламы не внес. Реклама была признана недостоверной, т.к. в ней содержалась информация о наименовании рекламодателя, не соответствующая действительности. Рекламодатель привлечен к административной ответственности.
В целях обратить дополнительное внимание потребителей на товар, продукцию, работы, услуги субъекты рекламной деятельности используют в рекламе такой элемент, как эпатаж — скандальные выходки, поведение, нарушающее общепринятые нормы, вызывающее шок, ошеломление, изумление.
Однако показ в рекламе скандальных выходок и поведения, не распространенного в обществе, обычно воспринимается большинством потребителей как предосудительные, недостойные и недопустимые приемы. Их использование может противоречить Закону N 225-З.
Признаки неэтичной рекламы определены в п. 3 ст. 26 Закона N 225-З — это реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе содержит оскорбительные слова, сравнения, образы применительно к расе, национальности, внешнему виду, возрастной группе, полу, языку, профессии, социальной категории, религиозным, политическим и иным убеждениям граждан.
Нарушения норм этого пункта, пожалуй, наиболее сложны с точки зрения доказывания, т.к. нормы морали и нравственности, в отличие от норм права, закреплены в законодательстве, как правило, лишь в общем виде, не конкретизированно. Вместе с тем наряду с нормами права мораль и нравственность — регуляторы поведения человека. Это правила поведения, исторически сложившиеся в обществе в соответствии с убеждениями и представлениями людей о добре и зле, чести и совести, порядочности, долге и справедливости и т.п. Данные нормы обеспечиваются силой общественного мнения. Сложность же состоит в том, что общественное мнение по тому или иному вопросу не всегда однозначно.
При проведении контроля предварительную или первоначальную оценку рекламы с точки зрения соответствия нормам морали и нравственности делают специалисты Министерства торговли, исходя из личного опыта и практики рассмотрения обращений граждан о рекламе. Следует отметить, что потребители рекламы, как правило, быстро реагируют на появление неэтичной рекламы, обращаясь в Министерство торговли и устно, и письменно.
При наличии веских оснований для признания рекламы неэтичной Министерство торговли самостоятельно принимает решение о признании рекламы нарушающей требования п. 3 ст. 26 Закона N 225-З. Подобное решение, например, было принято в следующей ситуации.
Организация — продавец мобильных телефонов разместила в газете рекламу акции с использованием изображения женщины, символизировавшей во времена Великой Отечественной войны Родину-мать и призывавшей солдат защищать Родину от фашистов. Рекламодатель использовал этот образ в рекламе сатирического характера, которая распространялась в стране, где во время войны погиб каждый четвертый житель, в преддверии празднования Дня Победы. Реклама нарушала общепринятые нормы морали и нравственности, оскорбляла чувства ветеранов и близких погибших. Она была признана неэтичной, рекламодатель привлечен к административной ответственности. Кроме того, нарушителю было предписано разместить в том же средстве массовой информации контррекламу.
Иногда бывает, что граждане, общество воспринимают рекламу как неэтичную, выявляют отдельные признаки неэтичной рекламы, но сделать однозначный вывод о наличии нарушения Закона N 225-З трудно. В этом случае привлекаются специалисты.
Так, недавно распространялась и вызвала широкий общественный резонанс телевизионная реклама хрена одного из белорусских производителей. Телезрителей возмутила неэтичность рекламных сюжетов. Потребовалось разбирательство с участием специалистов в области этики институтов Национальной академии наук Беларуси. Кроме того, поскольку реклама была построена на взаимоотношениях мужчины и женщины и делался акцент на сексуальности женщины, Министерство торговли обратилось к мнению общественности — Белорусского союза женщин и Общественного совета Беларуси по нравственности. Они однозначно высказались за неэтичность сюжета. В процессе судебного разбирательства по инициативе рекламодателя была назначена судебная экспертиза, которую делали специалисты в области философии — оценивали содержание рекламы. Суд принял решение о привлечении рекламодателя к административной ответственности.
На протяжении нескольких последних лет распространение неэтичной рекламы составляет примерно одинаковый процент нарушений по отношению к иным выявленным нарушениям законодательства о рекламе (около 8%, или 4 — 6 случаев в год). Но представителям рекламного рынка следует учитывать, что в Беларуси неэтичная реклама не воспринимается потребителями и ведет к негативному восприятию рекламы вообще и рекламируемого товара в частности. Поэтому полагаем, что в борьбе за внимание и интерес потребителей рекламному рынку необходимо с большим пониманием относиться к целевой аудитории.